Ein gutes Bauchgefühl – Content-Marketing im Kaufprozess

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Von Arne

Emotional vs. rational

Reine Werbebotschaften, die Konsumenten und Einkäufer von der Großartigkeit der umworbenen Produkte und Dienstleistungen überzeugen sollen, haben es heute immer schwerer. Doch wer das Werbeversprechen durch harte Fakten ergänzt, sollte doch auf der sicheren Seite sein, oder? Schließlich entscheidet am Ende doch eh der Preis. Wer in seiner Branche auf Kostenführerschaft setzt, hat es zumindest mit diesen Fakten leicht. Doch weit gefehlt. Menschen treffen wichtige Entscheidungen mehr aus dem Bauch heraus, als ihnen lieb ist. Das gilt für Kaufentscheidungen mehr denn je. Für die einen mag das zunächst nach Dystopie klingen, für die anderen nach einem Segen. Für das Online-Marketing ist die Tatsache von großer Bedeutung: Wer seine Inhalte an den emotionalen Bedürfnissen seiner Nutzer ausrichtet, erzeugt ein gutes Bauchgefühl und macht sie zu profitablen Kunden.

Einflüsse auf das Kaufverhalten

Lange Zeit ging man in den Wirtschaftswissenschaften davon aus, dass der Verbraucher ausschließlich rational an Kaufentscheidungen herantritt. Der homo oeconomicus galt als nutzenmaximierender Rationalist, der sich bei der Anschaffung eines neuen Produkts auf die Effizienz, die Leistung und den Preis konzentriert. Doch diese Auffassung verblasst immer mehr und bekam kürzlich noch mehr Gegenwind. Dies ist auch im Content-Marketing von hoher Bedeutung.

Stirbt der Homo oeconomicus aus?

Richard Thaler, ein amerikanischer Verhaltensökonom, stellte in seinen Befunden belegende Verhaltensmuster bei potenziellen Kunden fest: Nicht allein die Vernunft bewege sie zu einem Kauf, sondern Gefühle und soziale Präferenzen entschieden über die Wahl der Produkte.

Diese Entscheidungen entstehen in unserem Gehirn, in dem der präfrontale Cortex und das limbische System regelmäßig Kämpfe über den Vorrang der Emotionalität oder der Rationalität austragen. Wie wir im Alltag alle merken, macht das limbische System, also die Emotion, oftmals das Rennen.

Viele kennen wohl den inneren Kampf, der zwischen dem Griff zu den Süßigkeiten oder in die Rohkostschale nicht selten zu Gunsten der Süßigkeiten ausfällt. Schuldig muss man sich dafür nicht fühlen, denn die erwartete Freude an dem besseren Geschmack des ungesünderen Snacks, führt im limbischen System zu einer schnelleren Entscheidung. Der präfrontale Cortex mischt sich erst 300 Millisekunden später ein, wenn die Entscheidung schon gefallen ist. So hat die Freude einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber der Vernunft, die uns von der gesünderen Alternative überzeugen will.

Der homo oeconomicus gilt ohnehin immer weniger als Leitbild aller Marketingstrategien, sondern der irrationale Käufer, der sich von seinen Gefühlen leiten lässt, rückt in den Vordergrund. 2017 erhielt Thaler für diese Erkenntnis den Wirtschaftsnobelpreis.

Nobelpreis für Wirtschaft geht an Verhaltensökonom Richard H. Thaler

Auswirkungen auf das Content-Marketing

Die logische Schlussfolgerung aus Richard Thalers Erkenntnissen ist nun naheliegend: Um den Wettbewerbsvorteil des limbischen Systems der Besucher zu nutzen, muss man ihre Gefühlswelt ansprechen. Content Marketing stillt die Bedürfnisse nach Wissen, Orientierung und Unterhaltung und kann somit bestens auf unserer emotionalen Bedürfnisse eingehen.

Die beginnt in der Onlinewelt bereits bei der visuellen Wahrnehmung einer Website. Gefällt uns das Design des Onlineshops für Musikinstrumente, finden wir uns in der Bildsprache wieder, dann fühlen wir uns vom Anbieter verstanden. Wir sind bereit, länger auf der Website zu verweilen und schauen uns an, was uns der Anbieter verkaufen will. Am Ende des Kaufprozesses bleibt der Preis natürlich weiterhin relevant. Doch ohne das gute Bauchgefühl wären wir vielleicht gar nicht erst soweit gekommen. Wirkt die Aufmachung des Onlineshops irgendwie unseriös, schrecken uns die Produkttexte ab, verlassen wir die Website trotz niedriger Preise und honorieren den Anbieter, der uns durch wertvolle Informationen bereichert und den Eindruck vermittelt, uns und unsere Bedürfnisse zu verstehen.

Wie Bill Gates bereits 1996 in einem Essay mit dem Satz „Content is king“ verdeutlichte, sind qualitativ hochwertige Inhalte das einzige, was die Besucher einer Website zum Lesen und somit auch zum Bleiben bewegt.

Ein Onlineshop, der neben einer sachlichen Produktbeschreibung und einem guten Preis nichts zu bieten hat, ist schnell vergessen. Mit etwas Geduld oder einer Preissuchmaschine ist schon bald ein anderer Shop mit einem besseren Preis ausgemacht. Userrelevante aktuelle Inhalte, die dem potenziellen Kunden einen echten Mehrwert bieten und ihn wertschätzen, verkaufen besser. Auch zu besseren Preisen.

Was ist Content-Marketing genau?

„Content-Marketing ist die Kreation und Verbreitung von nützlichen und relevanten Inhalten mit dem Ziel, eine definierte Zielgruppe anzuziehen, zu begeistern und zum Handeln zu animieren – und somit profitable und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.“

Ziel des Content-Marketings ist es, Inhalte zu schaffen, die den Nutzer von einer Marke oder einem Angebot überzeugen. Dafür eignen sich – je nach Anforderung – die unterschiedlichsten Formate: Blogs, E-Books, Whitepapers, Ratgeber, spannende Storys, Webinare oder andere Arten von Videos. Die Website des Unternehmens bietet für diese Formate die notwendige Plattform. Um diese Inhalte in der Onlinewelt möglichst zu verbreiten, nutzen Marketer die sozialen Netzwerke. So streuen sich die Inhalte schnell und machen eine breite Masse auf die Marke aufmerksam.

Ein gutes Bauchgefühl durch Content-Marketing

Das limbische System würde also definitiv „JA!“ schreien, wenn es uns durch qualitativ hochwertige Inhalte suggeriert, dass wir hier gut aufgehoben sind. Selbst wenn harte Fakten, wie Preis, technische Daten oder Bewertungen für ein bestimmtes Angebot sprechen, kann unser limbisches System aus den oben genannten Gründen dagegen sein. Daher beschränkt man sich beim Content-Marketing nicht auf Produkttexte und technische Fakten, sondern wertet das Angebot durch hilfreiche Tipps und Tricks rund um das Produkt auf. Der Onlineshop für Musikinstrumente punktet mit einer ausführlichen Kaufberatung. Vermittelt man darüber hinaus ein paar Grundlagen zum Thema, entwickelt sich die Website schnell zur ersten Anlaufstelle. Das Vorgehen empfiehlt sich besonders bei komplexeren Produkten oder Dienstleistungen.

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